Du bist schon wieder Deutschland!

Die „Du bist Deutschland“ Social-Marketing-Kampagne wurde neu aufgelegt. Der Fernsehkonsument muss sich kein drogenschwangeres Gefasel mehr anhören, sondern bekommt die Message nun in säuselnder und volksnaher Alltagssprache um die Ohren gehauen. Zudem sind neue inhaltliche Akzentuierungen bemerkbar, die mitnichten die Grundmotivation tangieren, aber einzelne Aspekte durchaus anders thematisieren. Sicherlich hat das schon mit einer veränderten Addressatenschicht zu tun, die Deutschland wieder mehr Kinder zeugen soll: individualistische Akademiker/innen.
Interessant ist außerdem die Differenz zu bisherigen demographischen Diskursen: weder ein großer Aufschrei noch Zahlen und Daten bestimmen den Filmverlauf. Dennoch gibt es fatale Übereinstimmungen, die sich aus dem Anliegen selbst ergeben.

Hauptthema des Spots ist die abstrakte Fixierung auf die familiäre oder individuelle Sphäre und deren nationalistische Kontextualisierung. Konkrete gesellschaftliche Verhältnisse werden nicht betont und keine explizit politischen Aussagen geformt.
Der Werbefilm kommt als quasi-unpolitisches Machwerk daher und beansprucht als solches – unabhängig und neutral – Tatsachen und Wahrheiten an den Mann oder die Frau zu bringen. Der Spot bietet keine politischen Hiobsbotschaften über ein etwaiges Aussterben der Deutschen und appelliert auch nicht direkt ans nationalistische Verantwortungsgefühl des Einzelnen für den Standort D.
Hier liegt ein bedeutsamer Unterschied zu dem alten Film, der eine Identität nationaler und individueller Zielgebung viel klarer Verdeutlichte.
Dem neuen Spot hingegen, der sich auf den privaten Bereich des Individuellen einlässt, fehlt eine appellative Ebene fast völlig.
Vielmehr wird Leid und Freud des idealtypischen Akademikerpärchens mit dessen Kindern ausgemalt, während offen politisch-soziale Botschaften den Spot gar nicht belasten sollen. Der Spot suggeriert also nicht nur, neutrale Objektivität darzulegen, sondern verlegt den Blickwinkel ins Private und Innerliche und schließt daher eine gesellschaftliche oder politische Perspektive aus. Charakteristisch ist damit auch jegliches Fehlen eines kontroversen Bezugspunktes skeptischer oder problematisierender Reflexion.
Darin liegt allerdings keine ideologische Entschärfung, sondern die emotionale und schwammige Allgemeinheit übertrumpft den kritischen Einzelstandpunkt von vornherein.
Dementsprechend basiert der Spot auch auf Entscheidungsfreiheit der Einzelnen. Kein Akademiker und keine Akademikerin soll ermahnend gemaßregelt oder strafend zur Verantwortung geführt werden. Vielmehr soll sich jeder selbstständig und frei für sein individuelles Glück entscheiden, „sich mit gesundem Menschenverstand einfügen“ (Adorno/Horkheimer).

Selbstverständlich zieht der Werbeclip zu seinem Ende eine nationalistische Konsequenz und es ist auch evident, dass sozial differenzierende Biopolitik zum Anliegen des Reklamestreifens gehört: „Man hat nur die Wahl, mitzutun oder hinterm Berg zu bleiben“ (Adorno/Horkheimer). Wer hinterm Berg bleiben muss zeigt der Kurzfilm sehr deutlich, denn „kinderlose“ Menschen und Rentner werden im Spot umsonst gesucht. Hier spiegelt sich nicht zuletzt der darwinistisch vorgestellte Kampf zwischen Jung und Alt, der die Demographiedebatte seit ihrem Anfang begleitet.
Außerdem zeugt der Spot auch nicht von durchdringlicher Ignoranz gegenüber deutsch-völkischen Merkmalen der erwünschten Kinder. Zwar propagiert der neue „Du bist Deutschland“-Clip keine völkischen Ideale, aber dennoch herrscht der ideologische Primat einheimischer Geburtenförderung anstelle der Anwerbung qualifizierter Arbeitskräfte.

Eine weitere Ebene liegt in der impliziten Aufforderung zum fatalistischen Abfinden mit der Realität, die durch das Kind neu und besser geschaffen werden soll. Das Familienleitbild wird als ein „heroischer Pauperismus“ (Marcuse) erzeugt.
Dabei wird die kapitalistische Totalität als sinnstiftendes Element ideologisch privatisiert. Die Teilhabe am Ganzen soll dem privaten Bereich einen tieferen Sinn verleihen, indem aus der zwangsläufigen Angewiesenheit des Besonderen auf das Allgemeinen die Essenz des Glücks gezogen wird: „Du hast Mutter und Vater und brauchst doch das ganze Land, um glücklich aufzuwachsen.“.
Die überindividualistisch erscheinende Lebensweise soll mit den Grenzen des Individualismus Frieden schließen, indem Reglementierungen als notwendige Einschränkungen und damit als Beitrag zum eigenen Glück verstanden werden. Da diese Beschneidung keine rationale Rechtfertigung kennt muss dessen Legitimierug auf irrationale Prinzipien zurückgreifen, die von dem Clip normativ aufgeladen werden: Familie, Volk, Nation und Deutschland. Aber auch tiefsinnig erscheinende Schlagwörter wie „Unbezahlbarkeit“, „Zukunft“ und „Glück“ –die allesamt in Abstraktionen stecken bleiben – verschleiern die Irrationalität der individuellen Selbstbegrenzung. Dies vollzieht sich indem der selbstständigen Einengung ein transzendent und übernatürlich erscheinendes Ziel als „wertvolle Aufgabe“ zugetragen wird, nämlich die Geburt eines Kindes.
Aber selbst das naheligend erscheinende individuelle „Glück“ ist keineswegs garantiert, sondern existiert bloß ideell reduziert. Die Individuation des Glücks soll dessen wirkliche Abwesenheit in Form eines individuellen Glücksversprechens unabhängig von gesellschaftlichen Umständen ausgleichen und in den Verantwortungsbereich der einzelnen Familie als Wille zur Kinderfreundlichkeit delegieren.
Der Spot zeigt daher recht anschaulich, wie ein genuin liberalistisches Gesellschaftsverständnis bemerkenswert eng mit faschistoiden Motiven verschränkt ist: die bedingungslose Akzeptanz des Faktischen gilt beiden als Rechtfertigung für die „radikale Entwertung des Logos als des offenbarenden und entscheidenden Wissens“ (Marcuse).


5 Antworten auf “Du bist schon wieder Deutschland!”


  1. Gravatar Icon 1 h. zweifeld 27. Dezember 2007 um 16:17 Uhr

    Für mich ist eine „appelative Ebene“ in dem Spot mehr als deutlich. V.a. hier im neuen „Manifest für Deutschland“, dass da gesprochen wird:

    Wir brauchen mehr von deiner Sorte.
    Weil ohne dich die Gegenwart keinen Spaß bringt –
    und die Zukunft bereits vergangen ist.

    Es gibt einen Beitrag von Radio Z zum Thema. Darin kommen ein Sprecher der Kampagne und die Politikprofessorin Margaret Wirth aus Bremen zu Wort.

  2. Gravatar Icon 2 schorsch 27. Dezember 2007 um 16:44 Uhr

    Ich schreibe ja nicht, dass der appell völlig fehlt, sondern nur stark in den hintergrund gerückt wird. besonders in der betonung der individualität erblaßt dieser appell eigentlich fast schon, besonders wenn man die starke der appellativen ebene im letzten spot dem gegenüber stellt.
    wobei es schon richtig ist, dass der spot ein ziel verfolgt, dies aber anders durchzusetzten versucht. nämlich eben nicht indem das ziel einfach vorgegeben wird, sondern sich jede/r mit diesem ziel privat identifizieren soll, was ja dann auch viel effektiver ist. das beschreibe ich ja zum schluß des textes.

  3. Gravatar Icon 3 no deutschland 02. Juni 2008 um 17:56 Uhr

    Sehr schön zerissen! Bei dieser „Werbung“ platzt mir echt der Kragen… Es ist unglaublich, mit welcher akzeptanz diese Kampagne hingenommen wird. Die klar auf der Hand liegenden nationalistischen Tendenzen in „Du bist Deutschland“ werden als legitim und gut-gemeint eingestuft.

    Das Mensch Meier so mithilft, die deutsche Volksgeminschaft Schritt für Schritt (neu/wieder-) zu schaffen, merkt er/sie nicht. Das er/sie eindeutig faschistoides Gedankengut aufnimmt, wird verdrängt. Das sei ja „nicht so schlimm“. Fakt ist, das durch diese Kampagne ein Wertesystem oder Werterahmen geschaffen wird, in dem es ein Drinnen und ein Draußen gibt. Mensch Meier ist ein Teil vom „deutsche Volk“, in dem alle anpacken, nett und fröhlich sind. Alles drumherum sind böse Heuschrecken und raffende Länder in denen nur „Nichtdeutsche“ wohnen.

    Wenn ich sowas sehe, überkommt mich ein Würgereiz! Bääh!

    (Ich werd den Artikel reposten… Echt gut!)

  1. 1 Kinder sind Krieg at Fraktale Pingback am 24. Dezember 2007 um 16:39 Uhr
  2. 2 Nicht direkt ins nationalistische Verantwortungsgefühl « Human Traffic - reclaim your f**king brain Pingback am 03. Juni 2008 um 7:11 Uhr
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